Nouvelle fenêtre d’opportunités au Japon

Sagesse, courage, bienveillance: le pays mise plus que jamais sur ces trois vertus ancestrales depuis la catastrophe de Fukushima. Ce sont aussi trois valeurs que doivent respecter les entreprises suisses si elles veulent réussir sur le marché japonais. Tous les signaux en faveur d’un positionnement sur ce marché bien particulier sont au vert. Six mois après Fukushima, les politiques japonais ont décidé d’amorcer le tournant énergétique du pays par la voie contractuelle en recourant à des produits innovants dans le domaine des cleantech et de la durabilité, de provenance suisse notamment.

La société Urimat, à Feldbach dans le canton de Zurich, possède un tel produit: un urinoir qui fonctionne sans courant, sans eau et sans produit chimique. Cette vespasienne du XXIe siècle au mécanisme révolutionnaire est en vente au Japon depuis 2009. Juste après le séisme du 11 mars, les 250 urinoirs Urimat installés dans la région dévastée ont ainsi permis d’aider à la gestion de l’eau. A preuve, Urimat a reçu cette année à Tokyo un prix important pour ses urinoirs sans eau: l’Environmental and Equipment Design Award.

«Fukushima a induit une nouvelle façon de penser. Pas seulement en matière d’efficacité énergétique, mais aussi dans la construction. Depuis Fukushima, le secteur du bâtiment mise sur la durabilité et l’écologie», explique Marcel Näpflin, CEO d’Urimat. La reconstruction de la zone sinistrée ouvre des perspectives aux produits peu gourmands en énergie et en eau. Mais il n’a pas été facile de prendre pied au Japon malgré l’appui d’un partenaire solide disposant d’un bon réseau. «Ce qui importe, c’est de trouver de bonnes références au Japon dans le but de convaincre de nouveaux clients de la qualité du produit. Les succès remportés en Europe comptent pour du beurre au Japon, car les exigences y sont supérieures. En outre, le processus de décision dure longtemps et demande une planification financière rigoureuse et beaucoup de ténacité», conclut Näpflin.

Besoin de consommateurs verts

Les Japonais ont plus que jamais confiance dans les technologies de pointe, mais apprécient également de plus en plus un mode de vie vert. La Toyota Prius a marqué un tournant dans les valeurs des consommateurs japonais: c’est aujourd’hui  la voiture la plus vendue. Selon Claude Siegenthaler, du Hosei University European Research Centre Zurich, «le Japon s’intéresse aux matériaux, logiciels, machines, ainsi qu’à tout ce qui favorise un mode de vie sain et durable, en bref le marché LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Par exemple, les sacs suisses Freitag sont très prisés, car ils sont symboles de durabilité.» Les produits cultes durables, considérés comme chics, sont très demandés. Il existe ainsi de nombreux segments qui s’ouvrent aux exportateurs où les produits verts pourraient faire un tabac: le textile et la mode, notamment. Les PME suisses devraient mieux exploiter ce créneau.

Changement de valeur: un plus pour la Suisse

Comme le pays est pauvre en matières premières et qu’il est tributaire de l’étranger pour son approvisionnement, le Japon suit l’évolution des cleantech d’un œil attentif depuis plusieurs années. Pour Claude Siegenthaler, les raisons sont historiques: «Après l’industrialisation, qui fut très rapide, la nature a tout de suite posé des limites strictes au pays. Le Japon s’est donc doté très tôt d’un droit de l’environnement.» Quant au soutien de la branche des cleantech, il fait partie d’une stratégie à long terme qui marche: le Japon est leader mondial dans tous les domaines où la réduction du CO2 est au cœur de la problématique.

«Le rachat de la société suisse Landis & Gyr par Toshiba montre bien jusqu’où peut conduire l’aventure japonaise: à l’alliance des technologies cleantech classiques et des concepts d’infrastructure les plus novateurs.» Les économies d’énergie sont une des nouvelles voies empruntées par le Japon: le pays prévoit d’adopter dans les trois ans de nouveaux systèmes décentralisés de gestion de l’énergie en vue d’optimiser les économies d’énergie potentielles dans les logements. De nombreux modèles et installations pilotes ont vu le jour et seront bientôt commercialisables. Autant de nouveaux segments de marché en perspective. «Les questions d’isolation qui n’étaient pas à l’ordre du jour jusqu’à présent prennent de l’importance aujourd’hui dans la construction.» Et Siegenthaler d’ajouter: «La réflexion a changé de cap, mettant au centre des préoccupations les constructions et les technologies de réseau. La question de savoir quelle part du gâteau les PME suisses pourront se tailler dépend de ce qu’elles ont à offrir et de leur pugnacité. Car il faut bien le dire: le Japon n’est pas un marché facile», conclut Siegenthaler. «Mais il est très sûr. Une fois qu’il vous a accepté, c’est pour la vie.»

Un nouveau business: l’efficacité énergétique

C’est ce à quoi s’est attelé Hilti, fournisseur liechtensteinois de produits et services pour le bâtiment, qui a ouvert il y a 42 ans une filiale au Japon comptant aujourd’hui 550 collaborateurs. Elle vient d’ajouter à sa gamme de prestations des activités dans le solaire. Hilti offre désormais des techniques de fixation pour les installations solaires et table sur une hausse de ses ventes de 40 à 50 millions de francs dans les cinq ans. Des chiffres réalistes. «Le tournant énergétique que vit actuellement le Japon nous ouvre de larges perspectives. Une telle chance n’arrive pas tous les jours. Le marché du solaire croît de façon exponentielle», se réjouit Marco Ammann, Managing Director Hilti Japan Ltd. «Mais on parlait déjà de cleantech et de durabilité au Japon avant le tsunami. Fukushima a donné un coup d’accélérateur au phénomène.» Les consommateurs s’intéressent maintenant aussi à l’efficacité énergétique, notamment en raison des pannes d’électricité qui ont émaillé leur quotidien. Le Japon donne un nouvel élan aux énergies renouvelables pour qu’elles atteignent 20% des ressources énergétiques à l’horizon 2020: une aubaine pour les projets solaires de Hilti. «Reste à savoir, toutefois, quelle sera la place précise du solaire dans le mix énergétique du Japonais moyen. Cela dépendra aussi des subventions que l’Etat sera prêt à verser. La décision tombera en 2012.»

D’après Marco Ammann toujours, le marché a changé de façon très variable pour les importateurs étrangers après Fukushima: «Pour une entreprise déjà présente sur le marché, le tournant énergétique induit de nombreuses opportunités. Quant à celles qui veulent s’y lancer aujourd’hui à partir de la Suisse et du Liechtenstein, il leur faudra trouver des partenaires locaux solides pour parvenir à franchir certains obstacles.»

Les PME suisses ont tout intérêt à conclure des joint- ventures. De façon générale, le Japon est foncièrement ouvert aux innovations suisses, car c’est un marché de haute technologie. Hilti développe des produits spéciaux en continu pour le Japon, véritable marché-test pour d’autres débouchés. «Au Japon, nous testons la satisfaction client. Si le produit y est bien accepté, on peut estimer qu’il le sera partout ailleurs en Asie et éventuellement en Europe», conclut Marco Ammann.

Valeurs suisses très prisées

Selon le plan énergétique du Japon, 225 milliards d’euros seront investis dans le développement des énergies renouvelables d’ici 2030. Depuis Fukushima, la thématique des économies d’énergie a aussi gravé les esprits. Des fonds de soutien fleurissent au Japon et en Suisse dans le but de créer de meilleures conditions cadres, pour les PME technologiques suisses notamment. «Ces PME devraient, en outre, utiliser les coopérations établies par les instituts de recherche suisses avec le Japon», ajoute Siegenthaler. L’EMPA (Laboratoire fédéral d’essai des matériaux et de recherches) à Dübendorf est un bon point de départ: il a toute la confiance des Japonais, une qualité qui n’est pas négligeable sur le marché nippon. «Les valeurs les plus prisées au Japon sont, outre la qualité, le soin apporté aux détails, la fiabilité et la coopération sur la durée. Les entreprises suisses se voient attribuer précisément ces mérites-là au Japon. Un atout appréciable par rapport à d’autres pays», conclut Siegenthaler.

Janine Radlingmayr

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Survol

Japon

Capitale: Tokyo
Monnaie: yen
Population: 128 millions (2010)
PIB par tête: 34 000 USD (2010)
Principales exportations suisses: techniques médicales, pharma, machines, cleantech

Etiquette des affaires

• Les Japonais ne parlent pas tous l’anglais. Dans certains cas, il faudra faire appel à un traducteur.
• Le Swiss Business Hub Japan peut vous y aider.
• La carte de visite: un petit bout de bristol qui a une grande importance. Elle sera toujours présentée des deux mains, avec une petite inclinaison du buste. Si l’on vous tend une carte de visite, étudiez-la avec soin!
• N’abordez pas vos compétences ou vos points forts personnels dans la conversation: les compétences sociales comme le travail d’équipe priment au Japon.
• La ponctualité est essentielle. Si vous vous mettez en retard, veillez à avertir votre interlocuteur et à trouver une bonne excuse!

Le Japon: un important partenaire commercial

Le Japon est la troisième puissance économique mondiale. Avec sa population de 128 millions d’habitants, le Japon est un important partenaire commercial de la Suisse. C’est son deuxième débouché en Asie après la Chine. En 2009, le Japon a conclu un accord de libre-échange avec la Suisse, le premier du genre avec un pays européen. Pour la Suisse, c’est l’accord de libre-échange le plus important après celui signé avec l’Union européenne, selon le Secrétariat d’Etat à l’économie (SECO). Il a permis d’améliorer l’accès au marché et les conditions cadres pour les exportateurs, investisseurs et prestataires de services suisses. Les exportations au Japon sont particulièrement importantes: elles représentaient 6,4 milliards de francs en 2010,
contre 3,2 milliards pour les importations. La Suisse exporte principalement des produits pharmaceutiques, des montres et des machines. Le tournant énergétique devrait ouvrir de nouvelles perspectives commerciales.