«Les PME doivent sonder le terrain»

Roger Zbinden, Head Swiss Business Hub Japan

Comment le Japon a-t-il géré le tsunami, le tremblement de terre et l’accident nucléaire?
Il faut d’abord remettre les choses en perspective – aussi dur que cela puisse paraître: sur une population totale de 128 millions d’habitants, 100 000 personnes ont été directement touchées par ces événements. C’est donc le retour à la normale pour la plus grande partie de la population, notamment dans les grandes villes. Sur le plan émotionnel, cependant, cette triple catastrophe a laissé des traces profondes.

La dette japonaise équivaut à deux fois le PIB. Le fort endettement de l’Etat grève-t-il lourdement le pays?
L’endettement est massif, effectivement: c’est le plus élevé des pays de l’OCDE. Mais à la différence d’autres Etats fortement dans le rouge, la dette est détenue à 95% par les résidents japonais, c’est-à-dire par M. et Mme tout le monde ainsi que par les entreprises. La situation n’est donc pas inquiétante. Pour preuve: les bourses nationales et internationales n’ont aucunement réagi au fait que Moody’s a dégradé la note du Japon (Aa3). Et comme les taux d’intérêt sont proches de zéro, le pays parvient à financer les déficits à bas coût. Mais l’endettement de l’Etat n’est pas viable à long terme.

Quid de la moyenne d’âge plutôt élevée de la population?
C’est un vrai enjeu de société pour le Japon, qui est champion du monde en la matière, mais que la Suisse devrait rattraper dans les 10 ans. Il faut encore relever que la population féminine et les jeunes, qui occupent généralement des emplois précaires, constituent une énorme réserve de main d’œuvre potentielle encore dormante. Autre phénomène culturel: la faible proportion de la population étrangère, qui représente moins de 2%. Il n’y a pas de politique d’immigration, c’est un thème qui ne fait pratiquement pas débat, ni en politique ni dans l’opinion.   

Peut-on attendre de nouvelles impulsions de la part du nouveau chef du gouvernement, Yoshihiko Noda?
L’espoir est permis, bien qu’il existe différentes mouvances au sein de son parti, le PDJ, et qu’il faille composer avec l’opposition (le PLD). Si la guerre de pouvoir s’éternise, l’environnement économique ne pourra pas évoluer. Beaucoup de capitaines d’industries critiquent aujourd’hui ouvertement les ratages et les incohérences de la politique économique.

Dans quels domaines observez-vous des changements?
D’abord, le Japon mise aujourd’hui davantage sur les énergies renouvelables et l’économie des ressources. Les ménages privés n’avaient pas un comportement modèle jusqu’ici, mais les temps changent. Cet été, l’utilisation rationnelle des installations de climatisation a permis d’économiser beaucoup d’énergie. Sur les 54 centrales nucléaires en activité, seules 17 étaient raccordées au réseau et encore de façon intermittente. L’appel du gouvernement a été entendu. Les industries grandes consommatrices d’énergie ont travaillé le week-end et décalé le temps de repos hebdomadaire au jeudi et au vendredi. Ensuite, le nombre de rachats internationaux a augmenté, car beaucoup d’entreprises japonaises avaient accumulé de grandes réserves de liquidités, faute de bonnes opportunités d’investissement. La catastrophe a montré à nombre d’entre elles qu’une ouverture internationale de l’entreprise permettait de réduire les risques. En outre, l’appréciation du yen met le pays en bonne position pour investir à coût avantageux. Avec la reprise de Nycomed par Takeda et de Landis & Gyr par Toshiba, les investissements en Suisse n’ont pas manqué.

Comment s’y prendre pour aborder le marché japonais?
Il représente un gros potentiel pour les exportateurs suisses. Ceux-ci ne doivent pas se limiter aux consommateurs finaux, mais viser plusieurs maillons de la chaîne de valeur: le marché B2B. La concurrence est très difficile. Il y a de fortes marges à réaliser, mais la qualité des produits et services doit être irréprochable. Sans oublier l’emballage, le design et le finish. L’entreprise qui réussit au Japon pourra réussir dans tous les autres pays. Le Japon est aussi un avant-poste idéal pour prospecter toute l’Asie, et en particulier la Chine, premier partenaire commercial du Japon. A noter encore que la sécurité juridique est assurée, comme en Suisse. Sur ce plan, les risques sont minces.

Où trouver les bonnes opportunités?
Dans les medtech, la pharma et les machines. Le Japon est le deuxième marché medtech après les Etats-Unis, les prix sont élevés, les marges confortables. Dans les cleantech, il faut investir dans les énergies renouvelables et les produits et services durables. L’industrie mécanique est, d’un côté, un gros concurrent de la Suisse, de l’autre, un important acheteur de demi-produits spécialisés.

Comment décririez-vous les relations commerciales Suisse-Japon?
Les deux pays entretiennent des échanges dynamiques et sont étroitement liés par leur haut niveau d’investissements directs. Malgré l’étroitesse de son marché, la Suisse fait partie du «club des 1%», cercle des 15 pays absorbant plus de 1% des exportations japonaises. 3,3% des exportations suisses sont destinées au Japon. Une convention de sécurité sociale et un accord de double imposition entre la Suisse et le Japon entreront en vigueur l’an prochain. On le voit bien, les conditions cadres s’améliorent de jour en jour entre le Japon et la Suisse. Les PME suisses doivent maintenant sonder leurs chances sur le terrain. Le Swiss Business Hub Japan à Tokyo se tient à leur côté pour leur fournir l’appui nécessaire.

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Portrait

Roger Urs Zbinden, responsable du Swiss Business Hub Japan

Roger Urs Zbinden (50), responsable du Swiss Business Hub de Tokyo, a étudié l’économie à Berne. Il a ensuite obtenu un MBA en cours d’emploi à l’Université de Warwick. Il a travaillé comme Management Trainer aux CFF, puis comme responsable des nouveaux médias à la Neue Zürcher Zeitung. De 2003 à 2011, il a occupé le poste de directeur régional Asie pour Suisse Tourisme à Tokyo. Roger Zbinden parle japonais.