Neues Chancenfenster in Japan

Weisheit, Mut, Gutmütigkeit: Auf diese drei alten japanischen Tugenden setzt das Land nach Fukushima noch mehr als bis anhin. Gleichzeitig sind diese drei Grundwerte für Schweizer Unternehmer zu beachten, die auf dem japanischen Markt erfolgreich sein möchten. Die Zeichen, dafür auf diesem besonderen asiatischen Markt Fuss zu fassen, stehen gut. Denn über ein halbes Jahr nach Fukushima haben japanische Politiker die Energiewende auch vertraglich beschlossen: Innovationen im Bereich Cleantech und Nachhaltigkeit werden vermehrt gebraucht – auch aus der Schweiz.

Die Firma Urimat mit Sitz in Feldbach besitzt mit ihren Urinalen, die ohne Strom, Wasser und Chemie auskommen, solch ein Produkt. Die wasserlosen Pissoirs mit biologischem Reinigungskonzept sind in Japan seit 2009 auf dem Markt. 250 dieser Urimat-Systeme halfen unmittelbar nach dem Erdbeben und dem Tsunami beim Wassermanagement im Katastrophengebiet. So haben die wasserlosen Systeme dieses Jahr bereits den wichtigsten Umweltpreis, den Environmental and Equipment Design Award in Tokio, gewonnen.

«Durch Fukushima hat ein Umdenken stattgefunden. Nicht nur in Bezug auf Energieeffizienz, sondern auch in der Bauzulieferbranche. Seit Fukushima wird im Bausektor auf Nachhaltigkeit und Ökologie gesetzt», sagt Marcel Näpflin, CEO von Urimat. Der Wiederaufbau im Krisengebiet eröffne energieeffizienten und wassersparenden Produkten grosse Chancen. Doch der Einstieg in den japanischen Markt sei trotz starkem Partner mit grossem Netzwerk nicht einfach gewesen. «Wichtig ist es, in kurzer Zeit Referenzen in Japan aufzubauen, um neue Kunden vom Produkt zu überzeugen. Die Erfolge in Europa zählen jedoch nicht für den anspruchsvollen japanischen Kunden. Die langfristigen Entscheidungsprozesse bei ihnen verlangen eine sorgfältige Finanzplanung mit langem Durchhaltevermögen», sagt Näpflin.

Bedarf am grünen Konsummarkt

Das Vertrauen des Landes in die Spitzentechnologie ist ungebrochen, und gleichzeitig leben Japaner vermehrt auch den grünen Lifestyle. Der Toyota Prius steht für einen Wertewandel des Konsumverhaltens in Japan: Er ist dort das meistverkaufte Auto. «Japaner sind interessiert an Materialien, Software, Maschinen und mittlerweile auch an vielem, was in den sogenannten Lohas-Markt (Lifestyle of Health and Sustainability) passt. Ein Beispiel dafür sind die Schweizer Freitag-Taschen, die in Japan begehrt und ein Symbol für Nachhaltigkeit sind», so Claude Siegenthaler vom europäischen Forschungszentrum der Hosei-Universität in Zürich. Kultige, nachhaltige Produkte sind also gefragt und chic. Somit existieren für Exporteure ganz neuartige Segmente, die mit grünen Produkten bestückt werden können – beispielsweise im Bereich Textilien und Mode. Schweizer KMU könnten diese Chance auf dem nachhaltigen Konsummarkt besser nutzen.

Wertewandel gut für Schweizer Innovationen

Da Japan rohstoffarm und damit von externen Bezugsquellen abhängig ist, nimmt es die Cleantech-Herausforderung bereits seit Jahren ernst. «Das hat historische Gründe: Nach der schnellen Industrialisierung hat die Natur dem Land rasch Grenzen gesetzt. So bekam Japan schon früh ein modernes Umweltrecht», so Siegenthaler. Zudem ist die Unterstützung der Cleantech-Branche, eine langfristig verfolgte Industriestrategie, erfolgreich: In allen Bereichen, bei denen es um die Reduktion von CO2 geht, ist Japan nämlich deutlich führend im Weltmarkt.

«Die diesjährige Übernahme der Schweizer Landis + Gyr durch Toshiba ist ein Indikator dafür, wohin die Reise in Japan gehen könnte: Zu den traditionellen Technologien im Cleantech-Bereich kommen jetzt neuere Infrastrukturkonzepte hinzu», sagt Siegenthaler. Energieeinsparungen sind erneut ein Schlüssel der zukünftigen Ausrichtung Japans: In den nächsten drei Jahren soll mit dem Einstieg in neue Energiemanagementsysteme wie dezentrale Systeme begonnen und das Energiesparpotenzial von Wohnungen und Häusern optimiert werden. Bereits bestehen zahlreiche Pilotanlagen und Modellprojekte, welche nun an der Schwelle zur Markteinführung stehen und damit in den nächsten Jahren neue Marktsegmente schaffen werden.

«Auch Isolation, bislang kein Thema, findet im Bausektor nun zunehmend Beachtung», sagt Siegenthaler. Schweizer KMU könnten in diesem Zukunftsmarkt mit dabei sein. «Es gibt momentan eine Verschiebung des Fokus, der die Gebäude und die Netztechnologien in den Vordergrund bringt. Inwiefern Schweizer KMU in diesen Bereichen Fuss fassen können, hängt sehr davon ab, was sie zu bieten haben, und vom jeweiligen Durchhaltevermögen. Denn der japanische Markt generell ist kein einfacher», so Siegenthaler, «doch dafür ein sehr zuverlässiger. Wer hier einmal die Akzeptanz auf dem Markt hat, kann sich auf eine lange Zusammenarbeit einstellen.»

Energieeffizienz als Geschäft

So auch im Fall des Liechtensteiner Bauausrüsters Hilti, der bereits seit 42 Jahren und heute mit 550 Mitarbeitern eine Niederlassung in Japan hat. Zum bisherigen Geschäft gesellen sich nun neue Möglichkeiten im Bereich Solar. Hier bietet Hilti Befestigungstechniken für die Anlagen an. 40 bis 50 Mio. Franken Zuwachs erhofft man sich dort in den nächsten fünf Jahren. Und die Chancen stehen gut. «Die Energiewende eröffnet uns riesige Möglichkeiten. So eine Chance hat man nicht oft, denn der Solarmarkt wird exponenziell wachsen», sagt Marco Ammann, Managing Director Hilti Japan Ltd. «Cleantech und Nachhaltigkeit waren aber bereits vor der Katastrophe ein grosses Thema in Japan. Der Fukushima-Effekt hat das ganze Vorgehen jetzt allerdings stark beschleunigt.» Nun hätten auch die Konsumenten grosses Interesse an Energieeffizienz – auch wegen häufigerer Stromausfälle.

Dass Japan jetzt erneuerbare Quellen in den Vordergrund rückt und bis 2020 sogar 20 Prozent des Strombedarfs aus erneuerbaren Quellen gewinnen will, ist für Hiltis Solarpläne wichtig. «Allerdings müssen wir noch abwarten, welche Rolle Solarkraft dann tatsächlich im Energiemix der Japaner spielt. Viel hängt von den noch zu definierenden staatlichen Subventionen ab, die 2012 beschlossen werden.»

Verändert hat sich der Markt nach Fukushima für ausländische Importeure laut Ammann sehr unterschiedlich: «Für eine Firma, die bereits auf dem japanischen Markt etabliert ist, eröffnet die Energiewende viele Möglichkeiten. Unternehmen, die neu aus der Schweiz und Liechtenstein auf den japanischen Markt wollen, sollten lokale starke Partner suchen, um gewisse Barrieren zu umgehen.» Gerade KMU müssten Joint Ventures für sich nutzen. Doch generell sei der japanische Markt sehr offen für Innovationen aus der Schweiz, da Japan ein Hochtechnologieland ist. Hilti entwickelt immer mehr spezielle Produkte für den japanischen Markt, die dort auch für andere Märkte getestet werden. «In Japan testen wir die Kundenzufriedenheit. Wenn das Produkt hier gut ankommt, ist es vermutlich etwas für andere asiatische Länder und eventuell auch für Europa», so Ammann.

Gefragte Schweizer Tugenden

Laut Japans Energieplan sollen bis 2030 Investitionen von 225 Mrd. Euro in den Ausbau erneuerbarer Energien fliessen. Das Thema Energiesparen ist durch Fukushima denn auch stark ins Bewusstsein gerückt. Langfristig werden nun Fördertöpfe in Japan und der Schweiz geöffnet, die auch für Schweizer KMU im Technologiebereich bessere Rahmenbedingungen schaffen. «Diese KMU sollten darüber hinaus die guten, bereits vorhandenen Beziehungen und Infrastrukturen der Schweizer Forschungsstellen zu Japan nutzen», rät Siegenthaler. Eine gute Anlaufstelle wäre beispielsweise die EMPA in Dübendorf. Sie geniesst in Japan grosses Vertrauen – eine Eigenschaft, die auf dem japanischen Markt nicht zu unterschätzen ist. «Ausserdem sind in Japan Qualität, die Liebe zum Detail, Verlässlichkeit und langfristige Orientierung wichtig. Und Schweizer Firmen werden in Japan genau so wahrgenommen und deswegen sehr geschätzt. Sicher ein Vorteil gegenüber anderen Ländern», sagt Siegenthaler.

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Quick-Check

Japan

Hauptstadt: Tokio
Währung: Yen
Bevölkerungszahl: 128,1 Millionen (2010)
BIP pro Kopf (2010): 34 000 USD
Wichtigste Exporte aus der Schweiz:
Medizintechnik, Pharma, Maschinenindustrie,
Cleantech

Business-Etikette kompakt

• Nicht alle Japaner sprechen fliessend Englisch. Von daher empfiehlt es sich, im Einzelfall einen Übersetzer zu engagieren. Der Swiss Business Hub Japan kann dabei behilflich sein.
• Ein wichtiges Stück Papier in der japanischen Geschäftswelt: die Visitenkarte. Sie wird förmlich übergeben, am besten mit zwei Händen und einer angedeuteten Verbeugung. Bekommt man eine Visitenkarte überreicht, heisst es, diese ausführlich zu studieren.
• Die individuelle Kompetenz und die persönlichen Stärken sollte man in Gesprächen mit Japanern zurückstellen: Soziales Verhalten und die Fähigkeit zur Gruppenarbeit sind in Japan oft wichtiger.
• Pünktlichkeit ist in Japan ein Muss. Wer sich verspätet, sollte sich rechtzeitig entschuldigen und einen Grund für die Unpünktlichkeit vorbringen.

Japan: Wichtiger Aussenhandelspartner

Japan ist als drittgrösste Wirtschaftsmacht und mit einer Bevölkerung von 128 Millionen Menschen ein bedeutender Handelspartner der Schweiz. Hinter China ist Japan der zweitwichtigste asiatische Markt für die Schweiz. 2009 schloss Japan ein FreihandelsabkommenFreihandelsabkommen erfassen im Regelfall den grenzüberschreitenden Warenverkehr zwischen den Vertragsparteien. Waren, die unter solche Abkommen fallen, kommen in den Genuss von Zollbegünstigungen bzw. Zollbefreiung. Sie müssen allerdings Ursprung in einem der Vertragsstaaten haben, um von dieser präferenziellen Behandlung zu profitieren.

Die Schweiz hat mit verschiedenen Staaten und Staatengruppen Freihandelsabkommen abgeschlossen. mit der Schweiz ab – als erstes europäisches Land. Gemäss dem Staatssekretariat für Wirtschaft (SECO) ist es das bedeutendste Freihandelsabkommen nach demjenigen mit der Europäischen Union. Durch das Abkommen mit Japan verbessern sich der Marktzugang und die Rahmenbedingungen für die Schweizer Exporteure, Investoren und Dienstleistungserbringer. Von zentraler Bedeutung sind insbesondere die Exporte nach Japan. Das Volumen betrug 2010 6,4 Mrd. Franken, während die Importe 3,2 Mrd. ausmachten. Die Schweiz führte bisher vor allem Pharmaprodukte, Uhren und Maschinen aus. Doch mit der Energiewende tun sich nun auch neue Geschäftsbereiche auf.